频道竞争归根结底是节目竞争。作为一种特殊的节目形态，电视剧历来是各电视媒体角逐收视份额的利器。2005年中央和各省级电视台的288个频道中，播放电视剧的频道有233个，实现广告创收93亿多元，上星频道黄金时段共播放电视剧1088部次，27819集次。也正因为如此，近年来，各电视台

　　笔者观察到，有的电视剧收视率高但美誉度低，有的电视剧收视率不是最高却具备良好的口碑，可见收视率和美誉度之间常常存有一定的矛盾。其实，收视率和品牌建设在一定程度上是可以兼顾的：它们统一于受众，是受众对待媒体的行为与态度的不同方面。通过对电视剧内容的分析思考、精心采购编排，从业者完全可以追求二者的统一。在当下多频道的“遥控器”时代，只有深入研究观众收视心理，根据频道定位，精心采购编排和营销推广，打造个性化剧场品牌，坚持风格化生存，才有可能影响观众收视行为习惯，进而提升电视剧的收视份额。

　　一、打造个性化剧场品牌的基础——创新采购思路，掌控精品电视剧资源

　　电视剧是高投入、高风险、高产出——“三高下的蛋”，电视台只有根据自身资金实力和播出需求，更多地垄断优质资源，才能从容不迫、胸有成竹地进入编排和营销阶段，否则就只能是“巧妇难为无米之炊”。

　　目前电视剧市场虽然供销两旺，但每年一万多集的新剧中，能够产生全国影响、叫好又叫座、为供应商和电视媒体都带来高回报的精品剧却是少之又少。国内电视剧市场似乎一直存在一种“双饥饿现象”：一边是两千多个频道对优秀电视剧的饥饿与等待；另一边则是数量更多的电视剧投资与发行公司的制作能力相对过剩、版权沉淀、生存困难，以及对播出时间的饥饿和渴求。就电视台而言，如果能在众多待购的电视剧中独具慧眼，购买到一些真正的精品剧，将为全年广告经营和频道推广带来亮色和巨大的实惠。江苏卫视播出的精品独播二轮剧《少年包青天》两次安排在黄金时段播出，屡立奇功。江西卫视运用《亮剑》这一重点电视剧，获得了收视奇效。

　　精品电视剧不仅拥有强大的收视拉动作用，而且可以获得直接的广告回报和间接的品牌影响，是电视剧运营中的优质资源。对电视台来说，掌控了这样的资源就意味着把握住了投资机会。在当前电视竞争日趋激烈的背景下，电视剧资源购买也呈现出高投入、高风险的趋势，重金买“烂剧”的现象时有发生。要想采购优质资源，不仅要具备充足的资金，更需要从业人员有敏锐的判断能力，平时充分调研市场，选择节目供应商，建立完整的沟通机制和合作关系，在充分评估资源之后果断决策，运用好的谈判技巧，获得好的节目资源。

　　二、打造个性化剧场品牌的要诀——精心编排，形成有延续性的差异化电视剧编排策略

　　电视剧编排是指根据需求把采购回来的电视剧资源进行分析梳理，研究播出环境，按照一定的编排原则去组合资源，形成节目播出流程。电视剧编排是对节目播出架构的综合规划。编排是一门艺术，从业者通过节目的排列组合体现意图和目的，使节目形成一个强大的整体效应去战胜竞争对手，赢得更多受众。

　　（一）剧场和频道。同一部电视剧在全国各地的播出效果常常存在着差异，除了文化差异带来收视审美习惯差异外，还有播出平台的差异。频道是观众收看电视节目的识别标志，它的品牌效应来自其传播节目的品质，频道品牌直接关系到电视观众的到达率，会影响电视剧的播出效果；当然，剧场品牌也是打造频道品牌的基础，一旦形成剧场品牌，也会提升观众对该频道的认同，提升频道品牌的影响力。

　　所以，在频道已经明确定位并初步具备一定特色的前提下，电视剧编排人员应该考虑剧场定位和频道定位的一致性，这样会有利于迅速强化电视剧观众的认知。电视剧编排人员应遵循频道战略定位，根据观众的特定需求和特定观众的需求，围绕主题特色对频道内剧场进行集中编排。江苏广播电视总台有三个主要频道消费国产电视剧，为了配合频道品牌定位，节目采购部对电视剧资源进行细分，将符合情感定位贴近百姓的情感大剧留在“情感天下”的江苏卫视播出；将直面现实的当代题材电视剧放在地面新闻综合频道——城市频道播出；把适合年轻观众收看的偶像剧、武侠奇幻剧放在“制造快乐”的综艺频道播出。在“剧场定位和频道定位相一致”理念的总体指导下，对具体的电视剧进行微观层面上的“有主题、类型化编排”，在集团各主要频道之间实施错位播出，取得百花齐放的收视效果，江苏总台电视剧的收视份额也因此而大大提升。

　　从2004年开始，湖南卫视很好地借鉴了安徽卫视等频道的电视剧经验，成功依靠电视剧实现了全天收视表现的大幅上升。但这丝毫没有动摇其年轻化定位与“娱乐”品牌。究其根源，从《还珠格格》、琼瑶系列，到《大长今》，这些电视剧都符合湖南卫视的频道特性与观众喜好，可以被视为有利于巩固湖南卫视独特定位的优质娱乐资源，为频道品牌加了分。

　　（二）剧场和栏目。频道有整体定位，即共性；不同的栏目也有各自的定位，即个性。共性保证了频道的完整性和统一性，而个性则保证了栏目/节目的丰富性和生动性。频道共性和栏目个性这对矛盾，不但在主题编排时需要解决，而且是频道日常经营管理中常见的问题。剧场和栏目，在同一频道播出，既要有个性，又需要在保持个性的基础上彼此在共性内容方面进行有机联系。所以，打造电视剧剧场品牌，除了要注重本剧场的定位和具体电视剧的编排组合，还要注重在同一播出平台上，上下游节目之间的承接关系。板块编排策略是指在节目编排中，利用观众的沿袭效应，几个同类型的节目被安排连续播出的策略。其理论根据或理论假设是：如果观众喜欢收看某种类型的节目，那么，在收看了该节目后，他很可能会继续收看第二个、第三个、甚至第四个同一类型的节目。总之，重视同一频道电视观众的流向，通过同一频道播出的其他栏目对电视剧的宣传拉动，有利于电视剧剧场品牌的打造。江苏总台三个消费国产电视剧的主要频道，江苏卫视《情感剧场》播出的情感大剧尽量和该频道的优质栏目群《情感地带》做宣传上的互动；城市频道《城市第一剧场》播出电视剧在《南京零距离》中做连带的报道宣传；把偶像剧、武侠奇幻剧的主演邀请到播出平台——综艺频道特色综艺节目《非常周末》、《非常大明星》中作客，既符合频道特色定位又有效宣传了电视剧，效果很好。

　　（三）编排的坚持性。
差异化是构成产品竞争力的重要因素，媒体也是产品，同样需要差异化。实行差异化编排，精确细分电视剧的受众，从而培育观众、留住观众，实现电视剧定向观众的有效到达。江苏卫视推出了温情剧场、星情剧场、侠情剧场、激情剧场的电视剧剧场化编排，剧目编排特色明显，便于受众检索，有助于整个频道的个性化品牌的实现，更有助于建立稳定的受众群体。?

　　同时，在本台的不同频道之间，进行必要的差异化节目编排，实现内部错位竞争，尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动，由此带来全台整体收视份额的全面提升。以全台一盘棋的思路，进行资源整合与差异化编排，实现全台整体最优化。某些地区的电视台各频道都有着不同的名称与“定位”，但随着时间的推移，多数频道的节目设置与经营方式出现趋同发展，在电视剧经营环节中，无剧目分配原则、无剧目类型区隔、无播出协调等情况，甚至演变为恶性竞争、互挖墙脚的关系。对于一个区域媒体市场而言，这种竞争只能导致零和循环，甚至产生频道群总体收视、创收整体萎缩的恶果。中央台在这方面做得比较早，很早就开始了频道细分，每个频道的受众群体不一样，都有固定的观众群，一套和八套的电视剧侧重点各不相同，各领风骚。

　　三、打造个性化剧场品牌的助推器——特色的活动营销

　　一般企业进行活动营销所必不可少的因素是“媒体通路”，因为事件必须通过媒体的报道传播才能引起消费者注意，从而达到营销的最终目的。电视剧场进行活动营销，天然拥有这一媒体传播资源。活动营销对电视媒体在短时间内聚合受众注意力、提高收视率、提升品牌美誉度、扩大影响力、获得竞争优势具有十分重要的意义。参与式观看将一个简单的电视剧观赏行为变成了一个复杂有趣的共享的收视体验过程，其中既包括观众的观看活动，也包括观众在电视机前的创造活动。在这个新的平台上，观众的观看行为不仅是一种被动的娱乐消费，也是一种主动的快乐生产行为，从而创建了一个具有共时性、参与性和娱乐性的新空间。随着共享快感和归属感的创造，电视观众已经与电视剧的播放进程捆绑在一起，电视剧的收视率自然也就得到了提升。电视剧宣传要做有针对性的促销：举办新闻发布会、演员见面会、首播式，播出宣传片花，报纸、期刊发布新闻或刊登演员访谈，以及形形色色的看电视剧中奖活动等。遗憾的是，依靠垄断资源、捆绑搭售、定位促销等种种营销方式仍然承袭了传统商品的营销思路。形形色色的有奖收视寄望于观众的趋利动机，其效果难免会因观众对有奖销售不信任或见惯不惊而差强人意。将观众的收视行为混同于购买一般商品的普通消费行为，观众被混同为普通的商品消费者，而未能注意到电视剧消费的特殊性，没有寻找到这种文化产品本身的差异化特征，营销手法陈旧，营销效果自然也事倍功半。如何提高电视剧的观看价值，最大限度发挥增值空间，是我们必须面对的问题。

　　总之，品牌就是价值，就是生命。坚持剧场品牌化、品牌风格化，是实现电视剧最大播出效益、占领未来电视剧竞争制胜舞台的必由之路。而要想真正打造出个性化、差异化的优秀剧场品牌，切实打通采购－编排－推广这三个关键的程序环节就具有极为重要的战略意义：要密切跟踪受众收视需求和片源市场供给的微妙变化，根据各个频道的不同定位，努力夯实精品剧资源的掌控基础，注重延续性、差异化编排策略的不断创新，再辅之以充满个性色彩和无限创意的营销手法。此三法合而为一，必将铸造出一把在未来电视剧竞争中克敌制胜的利剑，开拓出一片属于自己的天空。　（作者系江苏省广播电视总台节目采购部主任）